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5 domande (e risposte) per scegliere il CRM giusto

Con questo post iniziamo una serie di approfondimenti a 360° sul tema del Customer Relationship Management (CRM): da come scegliere la piattaforma più idonea a come implementarla con successo.
Restate sintonizzati su Be-Simple!

1. Ho bisogno di un CRM?

 

Di solito ci si pone questa domanda in ambito vendite, quando una congerie di fogli Excel (o simili) non riescono più a dare una visione completa e puntuale delle previsioni di vendita, né a consolidare in una forma tabellare semplice…

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3. Meglio cloud o on premise?

 

Il CRM è stato il primo ambito applicativo in cui si è affermato l’approccio cloud. Salesforce ci ha costruito sopra la propria fortuna e, non a caso, ha una nuvoletta blu…

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5. Quanto devo mettere a budget per implementare un sistema di CRM?

 

Domanda ostica. Fare una stima non è semplicissimo, sia perché i meccanismi di licensing dei vendor, sebbene apparentemente simili, sono in realtà molto diversi tra loro e sia perché buona parte del costo dipende…

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2. Qual è il miglior CRM?

 

Quando ci si appresta a scegliere un CRM, la prima cosa che in genere si fa è cercare su Google “Miglior CRM” o “Top/best CRM”. Approccio legittimo, ma in prima istanza sbagliato. Il miglior CRM non è necessariamente il più gettonato o famoso…

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4. Quali sono le funzionalità che un buon CRM non può non avere?

 

Vale quanto detto al punto 2: il sistema più adatto è quello che risponde esattamente ai requisiti. Tuttavia, in una prospettiva più dinamica, è anche vero che la disponibilità di nuove funzionalità fa nascere nuovi requisiti e apre a nuove modalità…

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1. Ho bisogno di un CRM?

 

Di solito ci si pone questa domanda in ambito vendite, quando una congerie di fogli Excel (o simili) non riescono più a dare una visione completa e puntuale delle previsioni di vendita, né a consolidare in una forma tabellare semplice le informazioni relative alla clientela. Le prime applicazioni di CRM degli anni ’90 nacquero proprio per dare risposta a questa esigenza. Dopo oltre 20 anni il mercato del CRM si evoluto notevolmente e le attuali applicazioni di CRM fanno molto, molto, di più, consentendo di gestire l’intero ciclo di vita della relazione col cliente (customer journey): dal supporto alle iniziative di marketing con cui identificare nuovi clienti e necessità, alla gestione puntuale del processo di vendita, fino all’erogazione dei servizi di assistenza post-vendita.

Nonostante la grande espansione funzionale in ambito marketing e servizi, il supporto all’attività di vendita resta determinante nella scelta del CRM (Sales Force Automation, SFA). Se la priorità è erogare servizi, ci si orienterà più opportunamente verso sistemi di Service Desk o Service Management. Se invece è solo l’automazione del marketing, ci si rivolgerà a sistemi nativi di digital marketing. Se la priorità è l’automazione dell’azione di vendita, allora si opterà per un CRM, estendendone eventualmente l’utilizzo a marketing e servizi.

E’ la complessità del business a darci una chiara indicazione di quando i tempi sono maturi per passare a un’applicazione di CRM. La complessità è legata esponenzialmente al numero di clienti e prospect che si gestiscono, al numero di contatti al loro interno, nonché al numero di venditori e di trattative in gioco. Un centinaio di aziende con cui interagire e 4-5 commerciali possono già mettere pesantemente in crisi il modello a fogli di calcolo.

Le applicazioni di CRM sono particolarmente indicate in ambito B2B dove esiste il concetto di “trattativa”. Un business di volume con vendite di poche decine o centinaia di euro, non ha spesso né spazio per negoziazioni da tracciare, né tempo per elaborare previsioni di vendita.

1. Ho bisogno di CRM

2. Qual è il miglior CRM?

 

Quando ci si appresta a scegliere un CRM, la prima cosa che in genere si fa è cercare su Google “Miglior CRM” o “Top/best CRM”. Approccio legittimo, ma in prima istanza sbagliato. Il miglior CRM non è necessariamente il più gettonato o famoso, ma quello più adatto a soddisfare le proprie esigenze. Quindi, prima di chiedere a Google, è necessario mettere a fuoco le necessità del business sotto ogni punto di vista. Un’applicazione non è rappresentata solo dalle “cose che fa”, ma anche da “come le fa”. In altri termini: la ricchezza di funzionalità non è l’unico aspetto su cui concentrare l’attenzione. Inoltre non è affatto detto che ad una copertura funzionale elevata corrispondano maggiori benefici.

C’è un vecchio approccio metodologico per la progettazione software, detto FURPS (Functionality, Usability, Reliability, Performance, Serviceability) che abbiamo sempre trovato utile, anche nella scelta e valutazione dei pacchetti software:

 

  • Functionality: quali funzionalità deve avere il CRM? L’approccio è top-down, dalle macro funzionalità a quelle di dettaglio. Per esempio: 1. Gestione vendite > 1.1 Gestione opportunità/trattative > 1.1 dettagli dell’opportunità da tracciare (oggetto, cliente, contatto, importo, prodotti, probabilità di chiusura, stadio evolutivo, da prevista/effettiva di chiusura, strategia di vendita, azioni, concorrenza, ecc.)
  • Usability. E’ uno degli aspetti più critici nella scelta di un CRM. Un’applicazione che non sia intuitiva e semplice da usare, rimarrà inutilizzata e avrà rappresentato uno spreco di tempo e denaro per l’azienda. Il CRM deve essere percepito dagli utenti come qualcosa che semplifica e velocizza il loro lavoro, non come un ulteriore onere burocratico o come uno strumento di controllo da parte del management. Su questo punto i venditori sono molto sensibili e smaliziati: se lo strumento è utile, tenderanno a popolarlo di informazioni aggiornate e veritiere, se lo troveranno farraginoso e ridondante si atterranno al minimo sindacale con poche informazioni, spesso non attendibili.
  • Reliability. Il software di CRM deve essere robusto, cioè essere congegnato in maniera tale da garantire la massima affidabilità nella gestione del dato. Per esempio, uno dei problemi storici nella gestione di una base dati clienti è la duplicazione delle entità. Da un lato ogni venditore deve avere la possibilità di creare un “nuovo cliente” (la centralizzazione del processo è assolutamente sconsigliata), dall’altro così facendo, la base dati si riempie inevitabilmente nuovi nomi di aziende già esistenti. Un buon CRM deve disporre di strumenti intelligenti per l’eliminazione -o meglio la fusione- dei duplicati.
  • Performance. Le prestazioni sono un altro dei fattori di valutazione chiave. Sia che si operi in cloud sia che si utilizzi un’applicazione installata nel proprio data center, questa deve essere stata progettata per garantire tempi di risposta coerenti con le necessità di business. Data l’attuale sovrabbondanza di risorse di calcolo, attendere diversi secondi perché un dato venga aggiornato o diversi minuti per ottenere un report, non è indice di un prodotto ben realizzato.
  • Serviceability. La parola contiene in sé molteplici concetti: dalla facilità di installazione, configurazione, customizzazione e amministrazione del sistema; alla sicurezza; all’upgradabilità. Un CRM che richieda, anche per le personalizzazioni più banali, l’intervento di uno specialista di prodotto, non ha un buon livello di serviceability. Per contro un prodotto che sia in grado di gestire con una granularità fine i diversi permessi d’accesso al dato (Creazione, Lettura, Aggiornamento, Eliminazione) organizzandoli in base ai ruoli, agli oggetti ed alle operazioni garantisce un buon livello di sicurezza e quindi di serviceability. Più è elevata la serviceability, minore è il costo di esercizio della soluzione.

 

Di seguito un elenco non esaustivo dei principali vendor di CRM (fonte: Forrester Research)

2. Il migliore
guarda lo schema
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Alcune buone risorse per elaborare un’analisi comparativa dei diversi prodotti di CRM sono i report di analisti rinomati come Gartner, Forrester, OVUM, Nucleus Research o siti come G2Crowd e Capterra.

Per il resto, ora potete chiedere a Google!

3. Meglio cloud o on premise?

 

Il CRM è stato il primo ambito applicativo in cui si è affermato l’approccio cloud. Salesforce ci ha costruito sopra la propria fortuna e, non a caso, ha una nuvoletta blu come logo. Quindi il cloud è senz’altro l’opzione più diffusa per le nuove implementazioni (anche se oggi solo un terzo delle aziende usa il CRM in cloud). A vantaggio di questa scelta ci sono:

  • la possibilità di avere un’applicazione sempre aggiornata dal vendor stesso, senza necessità di complicati upgrade;
  • la garanzia di livelli di servizio H24;
  • una gestione sistemistica specializzata fatta a livello centralizzato che consente di liberare preziose risorse IT interne;
  • il risparmio sull’approvvigionamento di hardware o software di base.

Inoltre le licenze in cloud vengono pagate in base all’uso (pay-per-use) consentendo maggiore flessibilità e salvaguardia degli investimenti: in linea di principio se non sono soddisfatto del mio CRM, posso passare ad un altro avendo pagato solo l’uso che ne ho fatto (anche se poi non è così semplice). Ovviamente questa flessibilità si paga e le licenze in cloud sono più costose di quelle on premise: in 24-36 mesi il Total Cost of Ownership (TCO) per utente di un’istanza cloud eguaglia quello analogo per un sistema on premise. I motivi principali per ricorrere ad un’installazione nel proprio data center sono legati alle dimensioni dell’azienda e alla riservatezza. Un’azienda con un reparto IT ben organizzato e strutturato e con risorse di calcolo già disponibili potrebbe ottenere un risparmio consistente, già dopo pochi anni di esercizio. Inoltre con un’installazione on premise l’azienda ha il pieno controllo dei propri dati: cosa non da poco per chi custodisce segreti industriali e/o militari o vuole garantire la massima riservatezza sui dati della propria clientela. Alcuni vendor (es. Microsoft, Bpm’online, SAP) offrono sia la versione in cloud che quella on premise e consentono di verificare quella più adatta alle proprie necessità.

Morale: se non sei un’azienda di grandi dimensioni e non hai esigenze particolari di riservatezza, l’opzione cloud è senz’altro preferibile.

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4. Quali sono le funzionalità che un buon CRM non può non avere?

 

Vale quanto detto al punto 2: il sistema più adatto è quello che risponde esattamente ai requisiti. Tuttavia, in una prospettiva più dinamica, è anche vero che la disponibilità di nuove funzionalità fa nascere nuovi requisiti e apre a nuove modalità di promuovere e gestire il proprio business. C’è quindi un nocciolo di funzioni base che ogni CRM che si rispetti deve avere. Eccone una lista divisa per aree:

 

Marketing

  • Profilazione e segmentazione della clientela
  • Gestione lead
  • Gestione email marketing (Bulk Email)
  • Gestione landing page e tracciamento del comportamento utente
  • Gestione di eventi e campagne di marketing strutturate
  • Strumenti di analisi, reportistica e grafici sull’efficacia delle azioni di marketing

 

Vendite

  • Profilazione e segmentazione della clientela
  • Gestione lead
  • Gestione e tracciamento delle attività di vendita
  • Gestione opportunità/trattative
  • Previsioni di vendita (forecast)
  • Gestione ordini (molti software si spingono oltre, fino alla gestione di contratti, fatture, progetti, ma spesso queste funzioni sono già coperte da altri software gestionali)
  • Strumenti di analisi, reportistica e grafici sull’efficacia delle azioni di vendita

 

Servizi

  • Database clienti e contatti
  • Gestione ticket/casi
  • Gestione richieste di servizi
  • Gestione incident e problemi secondo le best practice ITIL
  • Portale cliente su cui aprire e tracciare ticket e richieste di servizi
  • Gestione agenti code
  • Strumenti di analisi, reportistica e grafici sull’efficacia nell’erogazione dei servizi

 

A queste funzionalità “verticali” se ne aggiungono altre comuni a tutte le aree: possibilità di operare da mobile/tablet, integrazione con sistemi di posta elettronica (per es. Exchange, Google Mail/Calendar/Contacts), integrazione con sistemi di telefonia VoIP, disponibilità di un sistema documentale interno, di help online e contestuali, di una knowledge base e, non da ultimo, di un motore di workflow personalizzabile in grado di automatizzare alcuni flussi di lavoro e le operazioni ripetitive (es. Bpm’online).

4. Funzioni

5. Quanto devo mettere a budget per implementare un sistema di CRM?

 

Domanda ostica. Fare una stima non è semplicissimo, sia perché i meccanismi di licensing dei vendor, sebbene apparentemente simili, sono in realtà molto diversi tra loro e sia perché buona parte del costo dipende dalle funzionalità e dalle personalizzazioni richieste. Si parte col capire quali aree il CRM andrà a coprire: Marketing, Vendite e Servizi. In generale il costo delle licenze è per utente e per singola area applicativa. Ognuna di queste licenze è disponibile in più versioni con funzionalità crescenti: per es. la licenza “Vendite” potrebbe essere disponibile in versione “Base”, “Standard” o “Enterprise” con funzionalità e costi crescenti (da circa €20 utente/mese fino a oltre €100). A queste licenze se ne aggiungono altre, per così dire “di servizio”: per es. la licenza per la gestione di un certo spazio di archiviazione dati o la licenza per la gestione di un certo numero di invii nell’email marketing o quella per l’integrazione con altre applicazioni. E’ opportuno prestare molta attenzione nel paragonare i prezzi di diversi software di CRM per fare in modo che il confronto sia fatto su oggetti effettivamente equivalenti e che non si siano trascurati eventuali costi occulti legati alle licenze di servizio. Sulla carta alcuni prezzi possono sembrare molto aggressivi: verificate che non ci siano “trascurabili dettagli”, che poi tanto trascurabili non sono.

Da ultimo occorre pensare ai costi dei servizi di attivazione e personalizzazione del CRM. In particolare i servizi di customizzazione e di integrazione del CRM con altre piattaforme applicative presenti in azienda possono avere un impatto più che significativo sul budget. E’ assolutamente fisiologico che un progetto di CRM abbia un costo dei servizi di customizzazione e integrazione paragonabile a quello delle licenze nel primo anno. Per es. un CRM basato su una piattaforma open source (es. SugarCRM) può avere costi di licenza nulli, ma costi di implementazione superiori ad altre piattaforme commerciali, se non si hanno chiare al 100% le proprie necessità.

L’unico modo per contenere la componente servizi è quello scegliere un prodotto che offra, già out-of-the-box, quello di cui si ha bisogno e di sviluppare all’inizio solo le customizzazioni indispensabili: l’introduzione del sistema porterà inevitabilmente un nuovo modo di lavorare e di collaborare che farà tramontare la necessità di alcune customizzazioni e ne farà maturare di nuove. Meglio prima familiarizzare col prodotto e poi customizzare, strada facendo.

Buon CRM!

5. budget

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